引言

中欧国际工商学院市场营销课程教授柏唯良的这本书通过很多生动、有趣的案例把营销最根本的大原理通俗易懂地讲述出来, 让人有一种耳目一新的感觉。虽说书名叫细节营销，但实际上讲述的道理一点都不细小，都是一些营销的基本概念、根本原理，这些原理是从事市场营销工作所需要的，对其他类型的工作甚至生活中也同样适用。如：
-利润比市场份额更加重要
-定价不仅仅是一个简单的数学问题
-小事件件做对，大事自然错不了
-营销无小事，事事需重视
-… …

更多的细节你自己去发现吧！

编者的话

最受欢迎的营销教授 告诉你这样营销才是对的

这本书，你不是已经读过，就是正在读或将要读。无论如何，总有一天你一定会读。

柏唯良教授是国际知名的市场营销学教授。他在中欧国际工商学院讲授市场营销课程已经15年，一直是最受同学们欢迎的教授之一。如果不信，请买一本读读看，如果不读，那一定会成为你的一大遗憾；如果读迟了，总有一天会拍案叫悔：“要是早读了这本书，我那个项目(或者机会)就不会损失！”
　　　　　　　　　　　——刘吉　中欧国际工商学院名誉院长

柏先生是一个善于启发大家思维的人，他用了很多真实经历、企业案例等告诉我们：“爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销。”
　　　　　　　　　　　　——潘刚　内蒙古伊利集团实业股份有限公司董事长

柏教授的书可以当小说读，但绝不是一笑了之，笑完让人深思，笑完让你开窍。我喜欢柏教授生动活泼的写作风格。良药未必要苦口，包上糖衣并不影响药效。我觉得，正儿八经的道理，可以用非正经的方式讲述，亦庄亦谐，便于理解和记忆。
　　　　　　　　　　　　——车建新　红星美凯龙集团公司董事长兼CEO

大道希夷，何以传承？柏唯良教授这本书化繁从简，复元还真，读来既有品茗之惬意，又有顿悟之快感。释手之间让人不禁感叹：道亦可道。
　　　　　　　　　　　　——方红卫　陕西汽车集团有限责任公司董事长

柏教授通过书中多个生动、有趣的案例把营销最根本的大原理通俗易懂地传授出来，书中的营销方法对公司经营的帮助直接有效，拿来可用！
　　　　　　　　　　　　　——蔡达标　真功夫餐饮集团总裁

内容提要

本书第1版的面世给市场营销带来了一股清新的空气，其经验和思想令业界惊艳不已。几年过去了，新公司问世、老公司谢世或者合并，股市飙升又狂跌，新产品上市，新思想普及……在这个全新的营销环境下，作者对第1版的内容进行了扩充修改，超过40％的新思想和新案例能够帮助大家更好地实践市场营销。

新书重新配画，而中欧国际工商学院首席翻译朱宇女士也尽得作者三昧，为读者再次奉上原汁原味的营销精华。

《细节营销》是中国本土一本关于营销细节内容的书，它告诉我们细节营销中的大智慧：失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。

车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。

市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。

降价是最昂贵的市场营销策略。

利润比市场份额更加重要。

作者介绍

目录

推荐序一　刘吉
推荐序二　潘刚
推荐序三　车建新
前言
导论
第1章　何为市场营销
第2章　市场营销的研发
第3章　作为一种经营理念的市场营销
笫4章　市场营销有知识可言
第5章　市场营销者的职责
第6章　管理你的市场
第7章　市场细分新思想
第8章　失去的客户
第9章　你不知道什么是好广告
第10章　好广告的要素

预读

　　第一章 何为市场营销（1）

　　何谓市场营销

　　市场营销只是常识吗？我有一位朋友，是市场营销学教授。他曾经就职于一负责进行风险投资的州政府委员会。当创业者介绍财务或生产计划时，委员会中只有这方面的专家会时不时地提一两个问题或建议，其他人都很安静。等讲到产品的适销性或市场营销时，却一下子活跃起来，每一个人都踊跃参与讨论，每个人都俨然是市场营销专家。

　　为什么每个人都是营销专家？因为大家普遍认为，市场营销只是运用常识而已。遗憾的是，常识其实是最不平常的见识，每个人的常识都不一样。如果市场营销不是常识的话，那么它又是什么呢？

　　回答这个问题的一种方法是说市场营销是市场营销经理们做的事情，或者说应该做的事情。从这个角度来讲，我们可以说市场营销是著名的4P和著名的4C。我们也可以说，很多公司没有市场营销，很多市场营销经理也不会做市场营销，所以不是每个人都是市场营销专家，而是没有一个人是市场营销专家。我会在第1章中和大家探讨这些观点。

　　著名的4P和4C：简短的历史

　　20世纪60年代以前，市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的。第1章是“消费品的市场营销”，第2章是“工业品的市场营销”，第3章是“服务业的市场营销”，第4章是“农产品的市场营销”，等等。

　　1964年的一个早晨，密歇根州立大学的杰罗姆．麦卡锡（Jerome McCarthy）教授一觉醒来，意识到所有的章节实际上都是一样的，都涉及产品、渠道、价格和促销。于是，他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁，而此前的教科书则惨遭淘汰。麦卡锡发明了新教科书，这反映了一个普遍真理，那就是事物之间的不同是显而易见的，但是在这些不同表面的背后，万物都是相通的。古希腊人（留基波和德谟克利特，公元前5世纪）曾做过这样的推理，如果将水、沙子、肉无限切分，最后得到的将是相同的不可分的颗粒。这些以不同的方式连接在一起的不可分的颗粒，希腊人称之为“原子”。

　　市场营销也是如此。不断切分，最后得到的都是相同的不可分的部分，以不同的方式组合在一起。比如，我们都知道，消费品的市场营销和工业品的市场营销之间的区别是消费者（即消费品的购买者）购买产品是为了自己获得满足，而工业品的购买者购买产品是为了生产更大的产品以满足下游的客户。

　　但是，有一家化妆品公司发现，妇女在结婚后化妆品方面的支出就下降了。为什么会是这样呢？也许是因为妇女把化妆品作为她们提供给她们的客户（男人）的产品的一个组成部分，购买化妆品是为了提高客户满意度。而婚姻是一种相对垄断的安排，所以妇女在婚后决定降低客户满意方面的投资，这种决定也不无道理。男人很有可能在婚后购买鲜花的数量明显下降，尽管我还没有看到过这方面的研究。从这个角度来讲，化妆品或鲜花行业也是一个B2B的行业，就像工业品行业一样，帮助客户满足他们的客户的需求。又比如，一家公司购买一架新的LEAR喷气式飞机，或者选择红木作会议室的护墙板，或者购买公务舱机票，这难道是为了满足其客户的需求吗？

　　一旦我们意识到其实万物同理，我们就知道不仅可以从同行业的竞争对手那儿学到成功的经验，而且可以从任何行业的任何公司那儿学到经验。小公司也好大公司也好，消费品公司也好工业品公司也好，国内的公司也好国外的公司也好，提供产品的公司也好提供服务的公司也好，大家都可以互相学习。有可能，我们可以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思的经验。