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　　第1章　价值驱动：预算与特征成本法的目标

　　本章内容概要：

　　·说明组织强调价值创造的原因以及价值创造的过程。

　　·解释传统的计均1和预算如何经常导致价值毁灭。

　　·讨论如何使用作业成本预算(ABB)以及特征成本法作为价值创造的有效方法。

　　1.1　以价值创造为目标

　　很多企业已经认识到了价值创造的需要，但如何对价值创造进行衡量成为随之而来的一项挑战。对于商业性企业而言，传统的价值衡量方法是使用财务指标进行衡量，如利润、市盈率、现金流量以及权益回报率等。最近，使用经济增加值(EVA)或者市场增加值来进行组织价值的衡量已经得到越来越广泛的认可。无论使用哪一个财务指标进行衡量，其目的无非是为股东提供一个组织财务业绩的外部评价。

　　对于非商业性实体如政府机构、非盈利性组织而言，也同样存在类似的价值方程；但是，其衡量指标既有内部的，也有外部的。在这些衡量方法中，价值以组织为获取产出所投入的全部成本为基础，如修建高速公路的成本或实施一项社会方案的成本等。回报则是与成本比较，为社会所提供的利益。以更低的成本产生相同的收益，或以相同的成本产生更多的收益，都能增加价值。

　　除了可衡量的财务价值之外，商业性的和非商业性的实体都创造无形价值。无形价值通常以知识资本的形式出现，如流程知识、创新能力等；无形价值也可以以关系价值的形式出现，如表现与客户关系的品牌忠诚度、表现与员工关系的员工保留度。虽然现行的会计系统很难对无形价值进行衡量，但是大部分运营和财务人员都认为理解无形价值的创造十分必要。

　　鉴于本书的写作目的，本书将着重关注能用财务指标衡量的有形价值的创造。详细阐述价值创造的方法以及众多企业强调价值创造的原因。

　　1.2　价值创造的方法

　　组织价值创造来源于向客户提供产品和服务。为客户创造价值则要求组织将其愿景转化为具有明确目标的战略，能够创造价值的目标包括：

　　·获取或者增加市场份额(A)。

　　·改善销售增长率(B)。

　　·增加毛利(C)。

　　·减少费用(D)。

　　·减少现金税负(E)。

　　·提高资产生产力(F)。

　　·减少资本成本(G)。

　　图表1．1展示了价值方程实例。(图略)

　　获取或者增加市场份额

　　企业可盈利业务的增长是价值创造的重要方式之一。越来越多的战略被公司采用以促进业务的增长，如引进新的产品和服务、结成联盟、并购竞争对手等等。如果公司未能保住市场份额，那么必然会导致公司在客户方面投入更多的资金。成功地获取或者增加市场份额能给企业带来稳定的收入，从而降低了主要利益相关者的风险。正是因为稳定性能降低风险调整后的资本成本，所以相对于一个不稳定的公司而言，即使不稳定公司有着更高的平均回报率，其感知价值仍然要低于一个平均回报较低但稳定性、持续性较好的公司。

　　改善销售增长率

　　销售或收入的增长是创造价值的另一种重要方法。公司通过向顾客提供新的持续改进的产品及服务来提高销售增长率。此时，营销策略对公司而言显得尤为重要。这些营销策略通常包括对于复杂或者高价值产品与服务的直销以及对于日用品类商品的增值分销。销售策略转化成产品生产策略包括按订单生产(Build-to-order)、按订单配置(Configure—to-build)以及为发货生产(Build-to-ship)等。营销和产品管理是决定销售收入如何增长的最关键因素。

　　增加毛利　

　　增加销售毛利也是增加价值的重要方法。人们常常错误地认为当销售收入增加时，利润也定会上升，然而事实并不一定是这样。当产量增加是利用闲置的产能时，固定成本会分摊到更多的产品上，因而能增加毛利。然而，许多公司发现当产能与瓶颈管理不善时，产量的增加通常会导致更大的固定成本。而价值创造要求公司销售收入增加时毛利也能增加。要解决这个问题，需要明确顾客需求，制定生产目标，在世界范围内组织生产以使所需的生产能力达到最小。

　　减少费用

　　减少费用是价值创造的显而易见的方法。费用包括产品销售成本(材料、人工、间接费用)、销售费用、一般管理费用、研发费用等。虽然减少任何费用都能立刻产生正的效应，但是需要注意这种减少是否会损害公司长期的竞争能力。例如，对于快速创新型的公司，大幅度减少研发费用虽然降低了成本，但是也使长期的收益受到影响。

　　减少现金税负

　　损益表上影响价值创造的最后一个因素是减少现金税负(Cash　taxes)。因为政府的税金不会用来支持企业的增长，因此，拥有低实际税率显得尤为重要。经理人员需要明确其决策对税收的影响，因为税收会影响现金流和利润。

　　提高资产生产力

　　许多公司没注意到将资产的有效利用作为价值增长的方法。许多方法能增加营运资本