成本控制双刃剑：Zara 的成本经

　　1975年，一家并不起眼的小服装店在西班牙的小镇开张，店主阿曼西奥•奥尔特加是一名普通的送货员，他一定没有想到这个叫Zara 的小店会在40年后，在72个国家拥有1757家专卖店，并一跃成为全球排名第一的服装零售集团。

　　Zara 能够取得今天的成功得益于它与众不同的经营模式和品牌策略。然而，Zara 对于成本控制的独特思路却更加值得关注。

　　仓储、物流成本低

　　“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，Zara 所做的一切是为了减少反应时间。”Zara 集团首席执行官Castellano 曾公开表示。记者在调查中发现，中国服装业的平均仓储时间一般为6—9个月，国际知名大牌的周期通常为3—4个月，Zara 最快只需要短短一周，通常为12—15天。这也就意味着，Zara 仅就仓储成本这一个环节就比其他服装企业低近70％。而Zara 的资金只需压7—12天就能回流，资金周转速度快，从而可以继续采购原料来设计加工，以确保Zara 的少量多款的品牌策略。

　　“在物流方面，Zara 推崇的是‘掌控到最后一公里’。我们自己建立配送中心向世界各地的专卖店运输，物流中心保证每小时配送能力为8万件服装，在24小时内运到欧洲各分店，在48－72小时之内运到亚洲，不仅运送成本低，更关键的是速度快。这一切都基于我们打造了一套从设计、制作、物流到销售的高度垂直整合的供应链管理体系。”Zara 中国的一位市场经理表示。

　　仓储时间短，物流速度快，衣服款式新，这让Zara 快速占领市场。

　　广告、设计成本低

　　“零广告”是Zara 的几十年的营销策略，与众多国际品牌动辄千万的广告费相比，Zara 广告成本非常低。

　　奥美广告公司奢侈品公关经理李可认为，广告、公关等宣传推广费用通常会占企业销售额的3％—4％，多数国际知名品牌会通过相关营销策划，增加自身企业的认可度和知名度，而Zara 并没有跟随主流的品牌宣传模式。

　　Zara 更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场，Zara 都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。在Zara 集团里，这种策略被称为“油污模式”。

　　虽然看不到Zara 的广告，但是Zara 的服装款式却变化多端，很多款式都依稀看到众多国际大牌的影子。

　   Zara 的衣服存在一定的模仿性。其他服装品牌为一名设计师支付高额薪酬的费用，Zara 可以支付两到三名设计师，甚至更多，在设计成本上，同样节省了开销。

　　然而，这种密集的设计、快速的款式更新也为Zara 带来了危机，近期频发的Zara “质量门”让这个全球服装巨擘在中国丢了颜面。

　　低成本是“质量门”的主因？

　　Zara 两年内七上质量黑榜，越来越多的消费者不再为款式而冲动购买，反而多了对质量的谨慎。

　　从质量部门公布内容看，Zara 一款休闲裤中羊毛含量相比标示少了将近一半，取而代之的是价格相对便宜的腈纶和涤纶。事实上，标示的含量减少、含量替换这种现象在Zara 非常普遍。

　　一名Zara 的员工表示，近年棉花价格飞涨，普通材料成本低廉，替换材料和减少含量可以为企业带来更大利润。该员工同时指出，快速生产也是频发质量问题的主要原因。

　　少量多款的品牌策略为Zara 奠定了品牌地位，但带来的另一个问题就是供应商的数量众多且更换频繁，Zara 很难保证新加入供应链的面料全部过关，如果每款面料都做检测，无疑又抬高了成本。

　　四川理工大学教授邱仲平表示，成本是一把双刃剑，控制好成本核算会为企业带来诸多实惠，但是恶意降低成本同样会让企业伤了消费者的心。

　　眼下，对于这个全球排名第一的服装集团，成本控制不在是以一敌百的利器，如果不能在少量多款和完美质量之间做好有效的成本博弈，也许将会引发消费者的信任危机。