CFO的平衡之道：定位中长期战略

　　现如今，中国几乎所有的企业都面临着产业升级困难、盈利模式单一、不可持续发展等棘手问题。

　　在这其中，房地产行业近些年来可以说是叱咤风云，但也同样面临诸多问题，并且饱受了各种指责。

　　创新领航企业发展

　　在天洋地产财务总监韩国良看来，解决这些问题的途径唯有创新，没有创新只有死路一条。但不顾成本、不与市场接轨、没有可行的商业模式及赢利模式的创新，同样也是一条危险的道路。

　　事实上，地产行业是最具财务杠杆的行业，是集金融企业与劳务企业性质于一身的行业。中国房地产行业在经历了近几年过山车式的发展之后，可持续发展问题已经摆在了所有房企的面前。只有解决了这个难题，企业才能继续生存发展，否则都将被市场无情地淘汰。

　　在韩国良看来，经济一直在波动，企业在市场中的地位和实力等一直在变化，财务管理的职能也应与企业的变化相适应，尤其是财务战略与集团战略的互相支撑与协调。

　　“钱花到哪里去，效果如何，这是财务管理的核心内容。”韩国良告诉记者，按照企业生命周期理论，企业周期大致是出生期、少年期、成长期、成熟期、贵族期、官僚期、衰退期等。财务需要做到先知先觉，这就需要与企业的发展周期及战略转变相匹配，做到未雨绸缪。

　　对于财务创新问题，韩国良表示，实际上财务管理谈不上真正意义的创新，更多的是在企业发展过程中，抓住管理的核心，也就是财务管理的重心不断调整。

　　例如，在成长期更多的是关注融资，无论是股权还是债权；在成熟期关注的是管理的优化，如内控建设与信息化等；在贵族期，要关注行业的未来发展趋势，本企业的增长潜力；在官僚期，要关注创新、战略转移等。

　　从地产行业来看，行业发展的黄金期已经落下了帷幕，土地资源的稀缺性以及初级城镇化进程的放缓等市场因素逼着地产行业不断创新。如果要继续坚持走地产产业之路，那么如何为土地注入更多的价值则是个突破口，尤其是一些中小型地产公司，生存空间越来越狭窄，没有创新很快会退出历史舞台。

　　定位中长期战略

　　无论是地产行业，还是其他行业，作为企业的CFO，都身兼重任。不但要关注企业的短期利益，更要关注企业的长远发展，而如何平衡却考验着企业的智慧和CFO的能力。

　　CFO更深谙企业的资金状况、利润业绩、企业的资本结构等，也懂得这些意味着什么。

　　韩国良认为，在短期内每个CFO更应当关注资金状况，合理预估未来的资金流量以及影响流量的重大因素，保护好企业的现金命脉，并分析资金量的实质，看清楚是自身造血的结果，还是疯狂接受输血的结果。

　　对于频繁接受输血、靠举债过日子的企业，韩国良表示，如果要造血，必定需要产品或劳务带来的利润与增值，拿销售市场占有率、毛利率、成本费用的控制水平与竞争对手相比，才可以达到目标。

　　与此同时，韩国良还认为，任何企业都要利用财务杠杆，而资本结构稍有不慎就会给企业带来致命的创伤，不会利用财务杠杆的企业也不会有大作为，而过度利用财务杠杆也会给企业埋下重大隐患。而如何安排长短期债务，如何安排债权与股权结构都需要长期的经验和敏感度的支持。

　　另外，韩国良还提醒财务人员，从长期来看，CFO更应当关注未来获取利润的能力及配套的资金实力，使企业在市场中找到位置，创造新的盈利模式和商业模式，看清影响企业持续发展的障碍。同时，适时调整企业的发展战略，并且财务资金能够予以支撑，容许企业犯小错误，尤为重要。

　　“这需要一些尝试和冒险，死守一方乐土，一个行业，一个产品，市场终究会告诉你这是错误的。”韩国良说。

　　韩国良告诉记者，变化中有不变，不变中有变化。变化是为了符合市场规律，创新是最大利润的来源，可以使企业长足发展。不变是为了延续企业的核心能力与企业文化，发挥人的能动因素，以应对变化的市场。而这一切，CFO都要随机应变，深谙平衡之道。

　　“每个企业都在圆自己的梦，每个企业都持续发展壮大，也就圆了中国梦！”韩国良感慨地说。